导语

特价房营销活动持续增加，房企为何选择加量推出特价房，特价房营销效果如何，这种大规模的特价房营销会一直持续到年末吗？

◎  文 / 沈晓玲、张少贤

根据CRIC监测数据，2023年9月达到房企营销新高潮，尤其针对中秋国庆双节的节日营销，房企参与积极性较今年年中购房节进一步提高。从特价房的入市规模来看，双节节日营销期间特价房规模明显增大，根据房企官方宣传口径，多家房企在部分区域/城市推出上百套特价房源，如保利发展在河北推出999套特价房源，特价房规模较年中购房节扩大近一倍，还有部分房企虽然未对整体的特价房规模进行统计，但日均多套特价房的推量也不容小觑，如五矿地产的“中秋爱家节”活动持续9日，其中长沙·万境松雅、湘潭·万境水岸、武汉·澜悦云玺每日推出5套特价房源，天津·未来城除一口特价房外，每日再推出7套总经理特惠房源，仅4个项目的特价房规模已经接近200套。

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十强房企超三成的折扣类营销含“特价房”

政策外因、房企内因共同推升

特价房作为房企常用、惯用的营销方式，一直颇受青睐。根据CRIC统计数据，2023年1-10月TOP10房企[1]今年以来的折扣营销活动中，有35%的折扣方式包含“特价房”（含特价房营销活动/总折扣类营销活动占比），从月度数据来看，今年6月、8月、9月、10月的特价房营销活动占保持高位，尤其10月占比甚至已超六成。结合CRIC监测到的重点房企特价房规模数据来看，房企出于经营需求（内因）和政策放宽（外因）两方面的考量，加大了“金九”特价房整体参与规模。

从企业的经营需求（内因）来看，一方面现房库存占比（已竣工库存占比）持续拉升，根据CRIC统计数据显示，截止2023年上半年，现房库存占总存货的比重进一步上升至接近15%水平，达到历史新高。为针对性去化滞重库存多家房企明确提出并执行“一项一策”的营销策略。目前华润置地、招商蛇口(001979)、绿城中国等房企已将“一项一策”作为加强库存去化、促进回款管理的营销策略。另一方面，市场成交数据持续筑底，根据CRIC监测，2023年前三季度百强房企操盘合约销售金额同比降幅达到11%，其中近六成百强房企累计销售金额同比下降，为缓解流动性压力，房企只得“以价换量”。

从政策环境（外因）来看，市场对开发商调价行为更宽容，多地鼓励开发商开展促销活动。根据CRIC监测数据显示，自8月底多地“四限”政策均有不同程度松绑，主要包含出台购房补贴、鼓励团购、鼓励开发商开展促销活动、给予开发商更大的调价自主权等4类支持类政策，为特价房的大批量出现创造较为温和的外在条件。

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特价房促销市场反应分化

对拥有一定流速的项目效果更明显

从双节期间市场反应上看，特价房的规模增加对成交的促进效果依然有限，且对不同市场、不同定位项目的促去化作用差异较大，从城市维度上看，特价房在长期以价换量的市场效果并不明显，过于大量反而会引起购房者观望情绪的滋长；从项目自身情况来看，原本就拥有一定流速的项目，在营销节点推出特价房对项目去化的效果更佳明显，推出特价房吸引客户到访，进而增加成交量。

以成都市场为例，国庆期间保利发展、龙湖集团等房企营销加大力度，特价房为主的营销方式使得在售项目流速提升明显。根据CRIC调研61个样本楼盘的数据来看，国庆期间有58%项目日均来访量有上涨，51%项目日均认购量有上涨，同时超四成的楼盘认为流速的上升与期间营销力度加大（尤其是推出特价房方式）有关。

从国庆期间成都典型热销项目营销方式来看，七成左右的热销项目均推出特价房活动，且对于平时流速尚可的优质项目来说，效果更加明显。成都保利智慧云城和成都中海新川华府两个项目均为双节期间较为典型的热销项目，2023年1-9月月均成交量分别为54套、111套，属于优质项目。具体来看，保利智慧云城在活动期间推出10套特价房，根据“保利云和+”公布的数据来看，特价房折扣力度最大在88折左右（最低套均价150万元与当前最低170万元总价计算），国庆期间成交32套，与年内节前周均成交流速相比提升了近3倍，项目去化效率显著提高；而中海新川华府“十惠海购节”期间也推出特价房源，折扣力度在92折左右（与2023年前三季度三房均价计算），从成交情况来看，仅国庆周便成交50套，近乎是2023年国庆节前周均成交套数的2倍，项目流速也有一定程度的提升。

与成都市场来访成交齐升的情况不同，徐州、镇江、淮安等城市国庆期间成交情况略显平淡，尽管国庆期间多家房企加大营销力度，但总体成交量却无显著提升，主要由于这些城市持续以价换量，无论是增加特价房的活动规模还是特价房的折扣力度，在购房者眼中这并不是乐观的信号。以徐州市场为例，根据CRIC监测情况看，从今年8月开始以价换量，最低折扣甚至可达66折，这在一定程度上导致了尽管国庆期间持续加大营销力度，多家房企推出更多的特价房、工抵房，但从成交数据上看，市场仍保持较低水平，只有让利更高项目的去化效果才会相对明显。如位于主城区的璞樾御珑湖国庆期间推出10套特价房源，折扣幅度在71折左右（按照高层特价房1.2万元/平方米与2023年前三季度高层销售均价1.7万元/平方米计算），最高一日认购高达17套；万科中山都会也位于徐州主城区，双节期间特价洋房折扣接近67折（最高减50万元/套与2023年前三季度最高套均价计算），黄金周期间认购24套，与年内节前周均成交4.7套的去化速度相比提高超四倍；而位置相近万科云谷中城特价房优惠折扣接近82折（最高减45万元/套与2023年前三季度最高套均价计算），项目去化速度并无明显增加。

整体来看，目前在行业持续筑底、市场有待回暖的背景下，特价房不仅是房企折扣营销的主要手段，更是执行“一项一策”经营策略、针对性去化库存压力的重要途径，在合理铺排活动节奏和频率的前提下，能在一定程度上缓解企业流动性压力。与此同时，尽管政策、市场对开放商定价的自主权不断放宽，但也要注意特价房的优惠力度和规模，避免出现大量前期业主维权的情况发生。积极开展商品房促销售活动。

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（责任编辑：王治强 HF013）